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瑞幸上市,互联网咖啡的泡沫有多大?

2019-05-23 02:26:16 东方网-劳动报 

高补贴、高投入、高产出,一路开挂的瑞幸咖啡,近日晚在美国纳斯达克敲钟上市,当天的总市值锁定在50亿美元左右。

抓住风口,烧钱扩张,迅速上市……瑞幸咖啡在资本市场上攻城略地的速度让人瞠目结舌。不过,外界对其用户增长、盈利能力、充裕现金流等问题的质疑声从来没有间断:疯狂补贴能够持续多久?会不会是下一个ofo?

优惠券的诱惑

在昌平路工作的陈小姐发现,上个月,单位附近新开了家瑞幸咖啡,这离她经常午饭后去的那家瑞幸不到2公里,而最近,她家门口也开了家新瑞幸。“开店的速度太快了。”陈小姐说,她没有喝咖啡的习惯,第一次喝瑞幸咖啡是因为下载APP新客首单免费,后来手机经常收到一些优惠券,她会拿1.8折的券兑换一杯6元多的芒果汁,觉得蛮划算的。

“瑞幸咖啡对我来说就是方便、便宜,瑞幸门店很多,手机APP事先点单,走几步就能到店快取。星巴克一杯咖啡平均三十多元,瑞幸是它的一半不到。”张先生表示,在口味等方面自己并不专业,觉得咖啡的味道都差不多,不挑剔。

数据显示,瑞幸平均开一家店面就需要70万元左右,2019年计划开店超过4500家,这个烧钱速度和数量都非常惊人。

在2018年12月首次被曝“9个月亏损8.57亿元”的时候,瑞幸也曾回应称:“通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”“用户数量和用户复购率,品牌能不能占领用户心智,这些才是我们最关心的。”瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,我们会坚持快速扩张,目前不考虑盈利。

18个月送上市

2017年10月,北京高端写字楼银河Soho新开了一家名为“瑞幸”的咖啡厅。与其他咖啡厅消费体验不同之处在于,假若购买咖啡,必须首先下载瑞幸咖啡的APP,并在线上完成下单,咖啡制作完成时会收到信息提示,顾客通过线下扫码取货。

试水成功后,这个在神州专车内部悄然进行的项目,于2017年11月8日揭开背后团队的神秘面纱。创始人兼CEO钱治亚在社交媒体上表示,在神州工作10年有余的她,将进行瑞幸咖啡的创业。

到2018年5月8日,瑞幸咖啡仅半年时间已在13个城市开出500家店。仅18个月,在店面数量和消费杯数上,成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌,并最终成功在美国上市。

到2018年第一季度末,瑞幸咖啡在全国28个城市拥有2370家门店,星巴克目前在中国市场的门店数量为3684家。然而,星巴克自1999年进入中国市场至今用了20年。

瑞幸的野心不仅如此,它的新目标是2019年超过星巴克一举成为中国最大的连锁品牌。复制神州模式

伴随着大规模的扩张,是激增的成本及不断加剧的亏损。瑞幸咖啡IPO文件显示,瑞幸在2018年的营业额为8.41亿元,运营成本为2.4亿元,全年净亏损16.19亿元。虽然2019年第一季度营收增长了269%,但是净亏损额却增长了4倍。

之所以不急于盈利,是因为瑞幸咖啡希望先通过规模取胜。即钱治亚所说的用户数量与用户复购率———瑞幸咖啡以平均每天开业13家门店的速度在迅速布局。当然,短期内规模与用户复购率的提升,主要依赖于瑞幸咖啡所采用的用户裂变营销模式,包括:首单免费、复购打折、分享有礼。而在消费咖啡还未成为习惯与品牌忠诚度不高的情况下,瑞幸咖啡需要不断投入资金来增加新用户与挽留老用户。

实际上,这套通过补贴迅速占领市场的做法,被冠之以行之有效的“神州模式”。先通过“叫板”行业头部公司,获取知名度与行业认知;在此基础上,通过大量补贴用户的方式进行裂变,使得用户规模呈现几何式增长。

业内认为,瑞幸咖啡虽然烧钱,但和ofo玩的并不是同一个套路。ofo烧钱是想烧成共享单车里面的滴滴,靠补贴干掉其他竞争对手占得垄断地位;而瑞幸咖啡则不同,虽然同样花费了大量资金去补贴用户,但瑞幸咖啡瞄准的主要目标并不是星巴克们的受众,而是那些“有消费能力,但还没有消费习惯”的这个增量用户市场。

互联网咖啡成败在今年

“低价、高频、刚需,咖啡本身是可以形成依赖性的,复购可以保障,而且毛利足够高,甚至可以高达80%,比出行行业挣钱容易得多。”瑞幸CMO杨飞说。

但是,华尔街的投资人们是否看好这个来势汹汹的咖啡少年,仍然取决于其商业模式的可行度和持续性。而摆在瑞幸咖啡面前的,是其捉襟见肘的现金流以及何时能够实现盈利的疑问。

业内认为,瑞幸咖啡目前尚不具备造血能力,经营活动所产生的现金流持续为负。在瑞幸咖啡的现金及等价物中,该公司仍是通过融资活动获取现金流———自2017年至2019年第一季度,通过融资形式共获得的资金约为44.61亿元。

虽然瑞幸咖啡承诺补贴将会长期持续,但补贴等力度在明显下降。从最近的两个季度来看,用户补贴从6595万元下降至2982万元,占销售与市场费用的比例也从22.9%降至17.7%。因此,瑞幸咖啡也在通过不断丰富品类的多样性,以提高客单价格。

业内认为,2019年是互联网咖啡胜负手见分晓的一年,结果将会决定资本市场的态度,这一年过不好的品牌,很可能就没有下一年了。从消费者的角度出发,我们很乐意见到咖啡市场的“春秋战国”。星巴克的确不错,但天下“苦星巴克久已”。

(责任编辑:王治强 HF013)
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